Project Issue
프리미엄아울렛 시장은 2007년 신세계그룹이 최초로 진출하여 2010년 정도까지 3천억원 안팎의 시장을 형성하고 있었다.이어 롯데그룹이 파주지역에 2011년 진출하여 전체 시장이 7천억원 안팎을 형성하고 있었고 앞으로는 더욱 더 큰 시장으로성장할 것이라고 예상되었으며 현대백화점그룹 입장에서도 새로운 성장동력을 찾아 새롭게 프리미엄아울렛 시장에 진출하고자 하였다. 현대백화점그룹은 3번째로 시장에 진출하는 후발주자로서 어떻게 하면 효과적으로 시장에 진출할 수 있을것인가에 대한 이슈를 브랜드메이저에 의뢰하였다. 후발주자이기 때문에 필요한 경쟁 차별화 전략, 효과적으로 시장에 진입하기 위한 브랜드 아이덴티티 및 포지셔닝 전략, 향후 사업 확장에 대비한 브랜드 아키텍쳐 전략과 런칭을 위한 커뮤니케이션 전략 등이 포함되었으며 기본적으로 신규 브랜드 개발을 포함하여 의뢰하였다.
Major’s Solution
브랜드메이저는 일단 유통시장에서의 프로젝트 경험을 모두 수집하였다. 크고 작은 유통프로젝트 경험을 바탕으로 그동안의 경험에서 얻을 수 있고 활용할 수 있는 전략가설들을 정리해 나가기 시작했다. 부산의 센텀시티, CU 브랜드 컨셉 및 개발, 신세계사이먼 프리미엄아울렛의 경험을 십분 활용한 것이다. 이를 바탕으로 시장의 트렌드를 먼저 살펴보았다. 소비의 메가트렌드와 유통시장의 흐름을 살펴 향후 쇼핑의 흐름은 과거 단순한 구매 목적에서 향후에는 구매 + α 를 제공할 수 있는 가치들이 요구되고 있는 것을 발견할 수 있었다. 또한 아울렛 시장은 명품을 합리적인 가격에 제공하여 소비자들은 가치소비라는 것을 느낄 수 있는 유통 형태이기 때문에 향후에도 더욱 인기를 끌 수 있는 요소를 갖추고 있다는 것을 발견하였다.
중요한 것은 경쟁 환경인데 신세계그룹은 지역 1번점 전략하에 대형화, 고급화, 복합화를 지향하고 있었고 그에 따라 ‘정통 프리미엄아울렛의 선두주자’라는 컨셉을,롯데그룹은 기본적으로 다채널 전략을 기반으로 ‘국내 최대의 교외형 프리미엄아울렛으로서 쇼핑과 문화가 함께하는 복합문화공간’이라는 컨셉으로 규모의 경쟁을 지향하고 있었다. 외국의 프리미엄아울렛 시장은 어떻게 변화, 발전하고 있는가를 살펴보았는데 역시 외국에서도 초기에는 ‘명품 MD’라는 컨셉을 시장에 소구하고 있었으며 후발주자일수록 ‘매스 브랜드와 정상제품이 결합된 차별화된 MD’로 경쟁 차별성을 소구하고 있었다.
신세계와 롯데의 프리미엄 아울렛이 등장하여 경쟁력을 확보하고 있었으나 소비자들은 백화점에서 명품을 구매하면서 받은 좋은 서비스가 프리미엄아울렛에서는 제공되고 있지 않기 때문에 현대프리미엄 아울렛 입장에서는 경쟁사 대비 좋은 서비스를 제공할 수 있다면 긍정적인 차별점으로 자리잡을 수 있다는 것을 발견할 수 있었다. 최종적으로 결정된 컨셉은 <최고의 백화점인 현대백화점이 만든 최상의 명품 MD를 바탕으로 최고의 접근성을 바탕으로 최고의 쇼핑환경에서 최고의 서비스를 받을 수 있는 The Best Premium Outlets>이었다.
이후 브랜드네임은 새롭게 카테고리명칭을 만들어 사용하는 것보다는 기존의 카테고리명칭인 ‘프리미엄아울렛’을 그대로 사용하는 것이 더욱 효과적이라 판단하였고 ‘현대 백화점’은 프리미엄 이미지를 가지고 있기 때문에 프리미엄아울렛 브랜드에서 현대라는 브랜드의 강한 보증을 사용할 것을 제안하였다. 단, 일반아울렛이나 도심형아울렛의 경우에는 ‘현대’를 붙일 경우 브랜드 이미지가 낮아질 가능성이 있기 때문에 신중하게 결정할 것을 제안하였다. 해외의 사례에서도 Nordstorm은 프리미엄 브랜드로 사용하고 Non 프리미엄 브랜드에는 nordstorm Rack으로 사용하면서 기존 nordstorm 브랜드를 약하게 보증하는 전략을 확인할 수 있었다.
BI 디자인은 기존 현대백화점과의 연계성을 확보하면서 프리미엄아울렛만의 차별적인 특성을 반영하는 방향으로 제안하였으며 현대백화점의 3가지 색상을 Bar형태로 활용하고 나머지는 프리미엄아울렛을 돋보이게 하는 방향으로 제작하였다. 또한 소비자들이 접촉할 수 있는 아이템에 현대프리미엄아울렛만의 패턴을 적용하고 프리미엄아룰렛 내부에서 적용할 수 있는 다양한 픽토그램, 주차장의 사인시스템도 제공하였다.
